營運策略及表現

營運策略與表現

軒郁國際積極擘劃海內外市場布局，聚焦四大核心市場作為營運策略主軸，落實本地與國際市場並重的發展方針。面對疫情後國際市場的復甦與消費者行為轉變、跨境需求的持續攀升，軒郁持續深耕美妝與健康保健等藍海產業、探索多元化的創新發展機會，挖掘潛在商機並投入創新產品研發，提升品牌附加價值與全球市場競爭力。

面對資訊科技快速演進與市場需求多樣化之挑戰，軒郁導入大數據智慧分析機制與人工智慧(AI)輔助技術，建構短、中、長期營運指標與決策模型、強化預測能力與市場反應速度，也進一步優化營運效率與顧客體驗。藉此確立長遠的營運藍圖，邁向高效率、高韌性之永續經營目標。

 
 

市場分析與經營策略

 
美妝保養、保健食品業發展趨勢與分析

產業趨勢 議題內涵
全球消費通路變革下的全通路策略與機會 回顧2019至2023年COVID-19疫情對全球市場帶來的衝擊，各國消費通路歷經顯著的轉型。初期，跨境直播電商以前所未有的速度崛起，成為全球消費者的熱門選擇。根據2023富比世電商統計，全球電子商務銷售額在2023年增長10.4%，市場總額達到6.3兆美元，且有20.8%的消費行為皆在網路上發生。至2026年，電子商務市場總額預計將超過8.1兆美元、有24%的消費行為將在網路上發生，社群商務也將達到2.9兆美元。79%的消費者每月至少進行一次網路購物，49%的消費者會因為社群商務影響者的推薦而產生購買行為，其中又以青少年及女性居多。

此外，隨著疫情趨緩及各國邊境管制逐步鬆綁，實體通路與品牌旗艦店再度展現其重要性。但因疫情期間消費者消費習慣的轉變，依然將確立跨境直播與電子商務在美妝產品銷售中佔據一定的市場份額。然而，伴隨國際旅遊、全球貿易及實體通路的復甦與擴張，消費者於2023年下半年起逐漸回流線下實體消費場域，並在2024年達到近五年來的峰值。為應對消費者重返實體的趨勢，軒郁國際積極與各通路夥伴展開合作，加速拓展實體專櫃及藥妝門市據點，同時強化線上與線下整合的全通路銷售模式，提升品牌觸及與消費者體驗。
美妝面膜市場穩定領先，臉部彩妝與綠色美妝成市場新焦點 根據國內業者2023-2024的最新統計，MIT面膜全球市占率仍穩定維持約為20％，且疫後台灣無論男女對於臉部保養的重視更是高達約9成；此外，根據 跨國線上數據資料庫平台Statista統計顯示，預估至2025年，全球面膜市場將達到41.4億美金產值，而全球美妝保養品市場截至2029年，預估總銷售量將來到146億片，未來美妝保養品市場規模也預估將以全球1.27%的年增率持續穩定增長(2025~2029)。

其中，在2024年的美妝保養市場中又以「臉部彩妝、美容保養工具，以及綠色美妝」為討論大宗。臉部彩妝於2024春季整體關注度較2023年成長61%。其中又以底妝類產品的成長幅度較彩妝類要更高，尤其是粉底液在2024春季關注成長極為明顯。另一方面，美容儀器則主要延續去年底開始的美容儀器熱潮，使得今年新推出的美容儀討論與關注度都極高，帶動美容工具成為2024春季中關注和成長比例最高的美容產品類別，總體上升了高達162%。而綠色美妝在繼2023年「綠色保養」主訴人體與環境的安全永續，減少非必要的成分與降低塑膠使用、提高再生材質比例後，經過交叉比對可以發現，「成分」將會是消費者在綠色美妝與更友善環境產品的最主要討論重點之一。
數位結合多元化市場經營 在全球化妝品市場競爭日益激烈的態勢下，領先企業普遍採取多元化的經營策略以鞏固其市場地位。其中，強化數位行銷管道佈局、深化電子商務平台與導入大數據與AI分析應用，已成為重要的發展趨勢。透過對數據資料庫的精確分析與應用，企業得以更深入地洞察消費者需求，優化產品開發與行銷策略，進一步鞏固其全球市場領導地位。
人口結構與健康意識抬頭 根據國內業者2023-2024的最新統計，MIT面膜全球市占率仍穩定維持約為20％，且疫後台灣無論男女對於臉部保養的重視更是高達約9成；隨著全球健康意識持續提升，現代人對於預防醫學的重視日益加深，特別是在文明病增加、高齡化與少子化加劇的社會背景下，全齡保健的需求快速上升。保健食品的消費族群已由傳統銀髮族擴展至全年齡層，已然不再是專屬於銀髮族群專利。消費者亦對多元化、機能性產品的期待不斷提升，顯示保健品已邁向「日常化」、「年輕化」、「精準化」的發展趨勢。根據經濟部及法人機構預估，台灣整體保健食品市場在2024年總規模已達到約新台幣1,570億元，其中約有 25%–30% 屬於 OEM/ODM 代工市場，換算約為400–470億元。以此為基礎，若軒郁以代工型營收占整體營收的比重估算，其在台灣保健食品代工市場中的營業額占比約為市占率5.1%。此數據顯示，軒郁國際已穩居台灣保健食品產業的中上位階，為台灣前五大保健食品企業之一。相較其他競爭對手之上市上櫃企業，軒郁雖規模略小，但憑藉技術靈活性與產品多樣性，穩固其在機能保健與美容營養品領域的市占基礎。

另一方面，根據台灣在地研究院（TTR）與行政院主計總處、財政部所揭露數據顯示，我國藥品、醫療及化粧品零售業營業家數已自2019年之24,800家，截至2023年底來到25,800家。儘管曾短暫受到疫情衝擊一度短暫面臨負成長，但隨著全球邊境解封、各國貿易需求開放重新回溫，整體市場回歸穩健成長，並呈現線上與線下同步持續擴張的趨勢。此外，面對消費者日益重視「從內而外打造美麗與延緩老化」的生活理念，保健品的功能性發展亦趨向整合外觀美感與內在健康的多方層面。身心平衡、心理健康、外貌管理三者間的關聯性逐漸獲得重視，構築出新世代「整體健康」的新藍圖，也讓人們逐漸對於全年齡、不分性別皆可使用的保健產品興趣大增。與此同時，隨著全球性別意識提升與新世代女性消費力量的崛起，針對女性族群為需求的產品成為驅動市場的核心動能。

「妝食同源」的觀念蔚為潮流，從傳統美妝保養延伸至飲食管理、膳食補充等跨領域應用皆可看見其身影，其中如膠原蛋白等經典、元老機能原料，始終在市場保持很高的熱度。而要如何滿足不同年齡層的保健訴求，從年輕族群的「抗初老」到中、壯年族群的「抗衰老」，甚至是銀髮族群的「逆轉、延緩衰老」，均預示著「全民保健」將會是全球保健與美妝市場中、長期的龐大潛力市場趨勢。而健康意識的抬頭、市場需求亦持續擴大，全球與台灣消費者對「預防醫學」與「健康管理」關注度持續提升，尤其針對腸道保健、免疫力、膠原蛋白、睡眠與情緒調節等機能性商品需求穩定增長，為公司產品創造長遠銷售動能。

軒郁國際將持續掌握此一市場脈動，聚焦於全齡健康與全民保健等趨勢議題，並結合創新研發與科學驗證，開發兼具功能性與永續理念的保健品。我們也期盼在致力於永續經營及創造優質產品的同時，也能一同成為推動全民健康，並與消費者共同美麗的夥伴關係。

 

經營策略

 

面對高度競爭的市場環境變化，軒郁國際定期與主管進行會議討論，滾動式調整經營策略，除了建立扎實的研發及核心技術，亦將深化運用市場大數據分析與公司顧客行為管理系統，發展出適合於不同年齡與身體狀態族群的利基商品與品牌。此外旗下各品牌分別針對用戶不同功能需求進行深度研發，務求消費者能輕鬆體驗到商品所帶來的效益，不斷地提升消費者品牌價值與服務體驗，以增加客戶滿意度及忠誠度，創造穩健地營收與獲利成長。

 
2024 年軒郁國際經營策略要點

要點 內涵說明
細分化 因應國內外皆高度競爭的美容與保健紅海市場，軒郁國際深知「市場無飽和，唯有精準區隔」，因此旗下各品牌皆聚焦於明確目標客群的精細化經營，藉由明確界定產品功能定位與消費族群屬性，提升品牌間的差異性與記憶點，進而打造高度識別度、忠誠度之美妝與保健品牌。透過在功能性、美學需求與年齡層等不同角度的市場分類，我們致力於成為各細分市場中的領導品牌，整合並強化集團整體競爭優勢。
數位化 軒郁國際承襲集團在數據技術上的深厚基礎，積極擴展智慧電商與客戶數據應用的深度與廣度。透過與策略夥伴們共同導入大數據分析與AI輔助技術，讓電商平台之智慧化體驗能更加全面。例如，消費行為的標籤化與個人化推薦、智慧導購設計與精準行銷策略佈局，以及對於客戶滿意度的追蹤與回購機制優化。這些技術不僅訴求提升顧客互動品質，更能即時掌握市場需求脈動，達成以消費者需求為核心的營運理念。
國際化 近年來集團積極拓展海外市場，成功建立新的代理經銷通路，我們不僅深化線上銷售，更積極拓展當地實體通路，強化全通路佈局。而台灣總部則持續提供專業輔導，協助海外代理商優化品牌經營與銷售策略，並以快速複製成功模式提升市場競爭力。此外，針對關鍵市場，集團也與當地夥伴合作，強化落地行銷與服務體系，進一步擴大東南亞及其他潛力市場的影響力。
技術專利化 軒郁國際堅信唯有不斷的創新及研發，持續進行前瞻性技術創新應用研究，並透過自主研發與跨領域之合作，積極推動產品機能、原料應用深化與策略性的布局專利申請，形塑技術壁壘及創造品牌護城河，將能使得公司的核心競爭力與營運穩定性得以帶動提升品牌價值、提高市場佔有率。我們堅信，創新不僅是提升營收動能的根本，更是實踐企業永續價值與推動產業升級的關鍵驅動力。

 

各國自2023年後已進入後疫情時期並陸續重新開放貿易國門，實體人潮也開始回流。軒郁國際於2023年提前佈局之海外市場實體通路已開始發酵，並逐年推升了海外市場業績。加上公司各品牌的產品力、口碑建立、行銷推廣的推波助瀾之下，各品牌於各國的銷售量及能見度皆大幅提升。
2024年藉由觀察代理商的採購備貨數據顯示，各國消費市場在上半年明顯回溫，進而帶動海外銷售成長。然而下半年則受到日幣貶值及國人出國旅遊人數激增之影響，使得部分市場的採購與備貨量有所趨緩。為因應市場變化，公司持續優化供應鏈管理與行銷策略，以維持市場穩定發展，促進品牌能見度與銷售表現成長之動能。


市場 2024 年發展策略 發展目標
亞洲、東南亞(新加坡、馬來西亞、越南、香港、印尼、泰國、菲律賓)、美國 2024年度我們在海外市場採取拓展多元銷售模式，包括加強實體通路佈局、線下市場及進入當地藥局體系、境外團購、跨境直播銷售等，積極拓展海外代理版圖，使品牌獲得曝光及持續開發新客源。2024年銷售版圖亦開拓更多潛力市場，例如香港、印尼、泰國、菲律賓、日本、韓國、美國。其中在印尼的美妝、保健食品進入印尼市場的門檻相對於其它國家來說相對不易，2024年軒郁國際先透過帶入美容儀器，使消費者逐漸熟悉品牌，同時積極申請產品進口證，目標將於2025年擴大產品類別進入印尼市場，建立跨境貿易的壁疊，避開香港、新加坡、馬來西亞華人市場的紅海市場競爭。

未來軒郁國際將採取深耕的操作模式，例如增加產品線、強化跨境合作、發展多角化經營策略等，依據不同的市場需求提供不同的商品，中長期更規劃海外銷售之產品直接於海外製造，避免貿易壁壘與貿易稅等挑戰。此外持續開發海洋永續產品呼應市場需求，並且與當地女性以及二度就業為主的營運團隊合作，發揮軒郁國際的正向影響力。		 品牌在地化、拓展多元通路，增加地主國之知名度與指名度。
台灣 自2022年起全球已進入後疫情時代，且在近年旅外出遊及消費行為模式劇烈變化的市場背景下，軒郁國際為持續深化國內、外市場布局，以「直播經濟」、「通路夥伴合作」及「機場免稅通路」三大策略為核心，透過數據驅動策略性整合，強化品牌影響力與消費者觸達力，致力於建構永續、靈活且具高度競爭力的行銷與通路系統。在直播與經銷合作夥伴方面，軒郁國際以建立穩固且互信的合作網絡為基礎，積極與代理、經銷、批發商及專業直播主合作，形成協同共贏的經營模式。由經銷體系先行篩選合適的直播主，並結合廠商、直播主專業的商品講解與模擬演練優勢，使得品牌價值與產品機能更容易被各國、各種族群的消費者接受。軒郁國際與商家、直播主們共同將自身於各界的影響力轉化為銷售業績，並且拓展直播主與品牌的能見度，提升消費者購買意願、顧客忠誠與互動黏著度。

機場免稅通路屬軒郁國際較為特殊且重要的領域之一，針對國際旅客與高移動性之消費者的獨特需求，我們依據歷年來顧客行為數據與對市場的研究，推出多項具競爭力的特殊產品組合，提升商品吸引力與差異化價值。此外，軒郁國際亦重視第一線的通路服務體驗，持續對專櫃人員進行產品訓練與品牌教育，強化其專業知識與服務熱忱，透過使員工增加對於品牌的瞭解及信賴度，轉化為提供溫暖、精準且賓至如歸的顧客體驗服務動力。而面對2024年疫後快速升溫的出境旅遊潮，軒郁國際即時掌握國內與亞洲地區消費者在氣候變化下的美妝與保健需求。例如，台灣及鄰近地區國家的旅客，時常在旅遊過程中或過後常見之肌膚不穩、免疫力下降等問題，我們則推出各類的修護型保養與提升免疫的美容及保健產品，包含：面膜、保濕相關的美容產品和美容儀器，以及加強型健康補充品，並以機能、便利與適口性為核心設計理念，積極滿足消費者的各類型需求。軒郁國際堅信，通路經營不僅是競逐銷售數據，更是對市場變化的洞察與價值創造的實踐。透過持續深化差異化競爭優勢、精準市場定位及內部團隊間的有效協作，逐步穩健品牌業務發展。未來軒郁國際將持續投入創新，強化產品與服務的多元性及專業性，持續以顧客為核心，攜手合作夥伴朝向長期且穩健成長的目標邁進。		 拓展與整合多元的通路及消費族群，建構線下快閃櫃點並擴大實體、機場等藥妝店之上架數。


 
品牌及海外市場經營策略目標




 

未來展望


為因應市場高速變化與科技迭代速度劇增，近年軒郁將放眼並著重於三大主軸：
 
三大主軸 說明
專注研發 公司在持續深耕旗下的美妝品牌與專利技術外，近年也將研發重心從面膜轉至美妝保養與健康保健。我們堅信唯有不斷的創新及研發，持續進行前瞻性技術與創新應用的研究，並透過專利申請形塑品牌壁壘創造公司的核心競爭力，才能進而穩定提升品牌價值，提高市場佔有率。
品牌分眾 集團旗下不同品牌正持續透過市場細分、精準的產品定位與明確市場區隔來努力爭取整體市場的佔有率增長；鮮明又不同的品牌調性與定位，為消費者提供多元化的差異性功能與選擇。透過每個品牌各自的定位與個性來吸引不同消費族群的喜愛，進而增加整體市佔者求新求變的嚐鮮需求。
永續發展 身為製造銷售消費性商品的多品牌集團，軒郁公司在永續發展的推廣與實踐的道路上責無旁貸。我們透過自家商品的永續變革與導入，進而對消費者與社會創造更大的永續影響力。公司也將永續發展訂定為企業核心價值，從產品研發到公司治理都與永續發展緊緊相扣，我們也承諾永續發展將成為商品開發的一環，且不將永續發展轉嫁成為消費者的綠色成本。我們認為對於健康與保養產業來説，永續承諾回到產品的開發流程，才能產生對環境與社會更明確的實質影響力。公司透過設立企業永續發展委員會，ESG小組定期開會討論如何透過實際行動打造兼顧獲利與社會影響力的經營法則，並以朝向成為除了對消費者最好的企業以外，更能同時成為『對世界最好的企業』行列之一。
 
 

價值創造與經濟績效

 

自2019年11月併入保健食品公司新普利為旗下百分之百子公司以來，軒郁國際已正式成為以美容、保健，雙生引擎驅動未來成長的生技品牌集團，2023年阿原工作室亦加入軒郁國際子公司行列，拓展公司於美妝保養產業的版圖。

集團上半年持續受惠於2023年疫情後的全球消費性習慣改變與市場復甦，同時旗下各自有平台電商會員數、實體通路與機場特別通路的也穩定拓展中。然而下半年因受到日幣等強勢貨幣貶值與疫後各國國門的重新開放，使得國人海外出遊潮劇增之影響，使得成長幅度稍有驟降及趨緩。總體業務表現雖不及2023年之大幅度成長，但依然維持穩定上升，最終全年度營收達到了成長20.5%的表現。



 

營收組成




 
近 4 年財務績效
單位：新台幣仟元

項目 基本要素 2021 年 2022 年 2023 年 2024 年
產生之直接經濟價值 收入 1,355,628 1,707,704 2,973,956 3,584,017
營運成本 424,252 583,084 997,840 1,332,914
分配之經濟價值 員工薪資與福利（註 1） 122,624 136,212 219,846 274,860
支付出資人的款項（註 2） 151,840 133,318 347,795 208,306
支付政府的款項（註 3） 33,535 40,229 53,974 135,085
社區投資（註 4） 1,568 1,583 1,001 1,349
留存之經濟價值（註 5） 142,008 181,912 400,262 287,914
  • 註 1：包含獎金、退休金、提繳工資墊償費用等其他用人費用。
  • 註 2：當年度配發之現金股利。
  • 註 3：當年度支付所得稅費用。
  • 註 4：捐助政府機構、社福機構及敦親睦鄰之公益支出。
  • 註 5：當年度稅後淨利。


 
軒郁國際將持續以前瞻性技術與創新應用的研究，深化公司核心競爭力的領先地位，除為股東創造最大的價值之餘，也為消費者帶來更好的產品與服務體驗。詳細營運財務績效請參閱集團之合併財務報告。
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